Kundenzufriedenheit messen – Wie geht es richtig?

Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet 6 bis 7 Mal mehr, als einen bestehenden Kunden zu halten, weiter zu betreuen und ihn zum Wiederholungskauf zu bewegen. Grund genug, genau zu wissen, wie es um die Kundenzufriedenheit im eigenen Unternehmen bestellt ist und sie als Kennzahl ständig zu optimieren.
Doch das ist einfacher gesagt als getan. Kundenzufriedenheit und –bindung sind Thema zahlreicher wissenschaftlicher Untersuchungen und füllen ganze Bücher. Wir haben deshalb die wichtigsten Erkenntnisse für Sie zusammengefasst und möchten Ihnen eine einfache Starthilfe zur Erhebung dieser wichtigen Kennzahl zur Verfügung stellen.

Zu Beginn lohnt sich ein Blick auf die Begrifflichkeiten an sich. Kundenzufriedenheit bezieht sich immer auf Vergangenes. Wie schätzt der Kunde seine bisherigen Erfahrungen mit einem Unternehmen und dessen Produkten ein? Kundenbindung aber ist der Versuch, in die Zukunft zu blicken. Wird das Kundenerlebnis zu einer langfristigen Beziehung und Wiederholungskäufen führen? Die Unterscheidung ist für den ganzheitlichen Blick wichtig, denn Kundenzufriedenheit führt nicht automatisch zur langfristigen Kundenbindung. Um Kundenbindung zu erreichen, müssen – wie die Abbildung zeigt – noch weitere Faktoren „stimmen“. Die vorhandenen empirischen Analysen zeigen aber, dass umgekehrt die Kundenzufriedenheit eine notwendige Bedingung für Kundenbindung ist.

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Abbildung 1: In Anlehnung an Prof. Dr. Armin Töpfer

Zufriedenheit und Loyalität mit nur einer Frage messen? 

Wer einen schnellen und einfachen Einstieg in die Messung sucht, ist mit dem Net Promoter Score gut bedient. Dieser lässt sich anhand einer einzigen Frage berechnen: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/ Produkt XYZ weiterempfehlen?“. Um diese Frage zu beantworten, wird der Kunde gebeten, sich für einen Wert auf einer Skala von 1 (höchst unwahrscheinlich) bis 10 (höchst wahrscheinlich) zu entscheiden. Ein hoher Wert impliziert dabei sowohl eine hohe Zufriedenheit, als auch Loyalität und Wiederkaufsabsicht. Also ein guter Startpunkt für all jene, denen Kundenbefragungen per klassischem Fragebogen zu aufwendig sind. Außerdem erhöht die Tatsache, dass Sie Ihren Kunden nur diese eine Frage stellen die Wahrscheinlichkeit, dass Sie überhaupt Feedback bekommen. Denn die Beantwortung ist für den Kunden natürlich mit sehr wenig Aufwand verbunden. Auch die Auswertung einer einzigen geschlossenen Frage, bei der der Kunde also keine individuelle Antwort geben und sich lediglich in dem von Ihnen vorgegebenen Rahmen bewegen kann, ist einfach zu bewerkstelligen.

Um nun aus den vielen Einzelantworten den durchschnittlichen Net Promoter Score zu errechnen, müssen Sie lediglich den prozentualen Anteil aller sogenannter „Kritiker“ (Kunden die einen Wert zwischen 0-6 ausgewählt haben) vom prozentualen Anteil aller sogenannter „Promotoren“ (Kunden die die Werte 9 oder 10 ausgewählt haben) abziehen. All jene Kunden, die sich für die Werte 7 und 8 entschieden haben, werden in der Rechnung nicht mehr direkt betrachtet. Sie gelten als „passiv Zufriedene“.

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Abbildung 2: In Anlehnung an net-promoter.de (http://www.net-promoter.de/methode-des-nps.html)

Stellt sich natürlich die spannende Frage, wann Sie mit Ihrem Net Promoter Score zufrieden sein können. (http://kunden-zufriedenheit-messen.de/messen.php) Natürlich sind die Werte für unterschiedliche Branchen und Zielgruppen verschieden. Grundsätzlich können Sie sich aber merken, dass ein Net Promoter Score von über 30 % durchaus gut ist, einer über 50 % sogar sehr gut und alles was über die 65 % hinaus geht, als hervorragend betrachtet werden kann.

Detaillierte Erkenntnisse mit Fragebögen gewinnen

Vielleicht werden Sie weniger Kunden dazu bewegen können, Ihnen in einem Fragebogen (egal ob per Telefon, online oder schriftlich präsentiert) detailliert Auskunft zu geben und die Auswertung solcher Befragungen ist aufwendiger. Dafür werden Sie aber deutlich tiefere Einblicke erhalten, als mit der Erhebung des Net Promoter Score allein.

Ein sinnvoller Weg der Fragen-Entwicklung ist, die Kriterien aus Abbildung 1 abzuarbeiten:

1. Kundenzufriedenheit: „Ganz allgemein, wie würden Sie Ihre Erfahrung mit Firma XY bewerten?“ Hier bietet sich z.B. eine Schulnoten-Skala von 1-6 an.

2. Beschwerdebehandlung: „Waren Sie bereits einmal mit unseren Produkten unzufrieden und sind mit einer Beschwerde an uns herangetreten?“ Lassen Sie Ihre Kunden hier ganz einfach mit Ja/Nein antworten. Wenn ja, fahren Sie fort mit: „Wie würden Sie unser Beschwerdemanagement hinsichtlich folgender Kriterien bewerten:

• Geschwindigkeit: 1-6
• Freundlichkeit: 1-6
• Problemlösung: 1-6
• …

3. Weiterempfehlung: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt XY weiterempfehlen?“ Hier erheben Sie also wie zuvor beschrieben den Net Promoter Score.

4. Wiederkauf: „Planen Sie, wieder bei Unternehmen XY zu kaufen bzw. Ihr Abo zu verlängern, wenn es ausläuft?“

5. Cross-Buying: „Sind Sie an Beratungen bzw. Informationen zu weiteren für Sie passenden Produkten von Unternehmen XY interessiert?“

6. Erfüllung künftiger Anforderungen: „Rechnen Sie damit, dass Unternehmen XY langfristig auch bei möglicherweise veränderten Anforderungen der richtige Partner für Sie ist?“

Die Fragen sollten natürlich genau auf Ihr Unternehmen zugeschnitten und für den Kunden leicht verständlich sein. Bei der Formulierung der Fragen haben Sie auch hinsichtlich der zu erwartenden Antworten erhebliche Spielräume. Alle oben genannten Fragen sind als geschlossene Fragen gestellt. Das erleichtert Ihnen die Auswertung, engt den Erkenntnisgewinn aber natürlich sehr ein. Wenn Sie bereit sind, etwas größeren Aufwand zu betreiben, sollten Sie dem Kunden jederzeit auch per Freitext-Feld die Möglichkeit geben, seine Antwort zu erklären oder zu ergänzen. Achten Sie aber darauf, dass der Fragebogen nicht zu lang wird, um den Kunden nicht zu demotivieren. Idealerweise passt Ihre gesamte Kundenbefragung auf eine Seite A4. So hat der Kunde das Gefühl, dass die Beantwortung nicht übermäßig viel Zeit in Anspruch nehmen wird. Wenn Sie Fragebögen online oder telefonisch präsentieren, sollte aus dem gleichen Grund immer angegeben werden, wie viel Zeit die Befragung ungefähr in Anspruch nehmen wird. Das erhöht die Antwort-Quote enorm.