Marketingkonzept erstellen: So geht’s wirklich!

Sie möchten ein Marketingkonzept erstellen, ohne sich durch nichtssagendes BWL Wissen quälen zu müssen? Dann ist dieser Artikel für Sie. Heute geben wir Ihnen den Leitfaden, wie Sie für Ihr Unternehmen ein Marketingkonzept erstellen.

Warum Sie sich überhaupt einen Plan machen sollten? Hermann Hesse sagte es so: „Die Praxis sollte das Ergebnis des Nachdenkens sein, nicht umgekehrt.“ Zunächst bauen wir den Rahmen mit ein paar theoretischen Hintergrundinfos. Danach kommen die Praxis Tipps. Los geht’s!

Was ist ein Marketingkonzept und wozu brauchen Sie eins?

Bevor wir uns mit wilden Definitionen herumschlagen, ist es zunächst erstmal wichtig zu verstehen, was Marketing eigentlich ist. Viele setzen Marketing mit Werbung gleich – doch Werbung ist nur der letzte Schritt eines schlüssigen Marketingkonzepts. Marketing fängt viel früher an – und letztlich bestimmt Marketing aber jeden einzelnen Handschlag im Unternehmen. Von der Neukundengewinnung bis zur Kundenrückgewinnung.

Kennen Sie die 4 P’s? Das Konzept stammt zwar aus der BWL Theorie… doch transportiert tatsächlich die wichtigste Botschaft überhaupt: ALLES ist Marketing!

Preis, Produkt, Platzierung, Promotion. In der Erweiterung auf 7 P’s kommen noch Personen, Prozesse und Physical Facilities (Ausstattung) hinzu.

Der Punkt ist: Sie machen mit ALLEM, was Sie tun, Marketing. Schon jetzt. Wie sieht Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt aus? Wie werden Ihre Mitarbeiter trainiert? Passen die Standortvorteile Ihres Unternehmens zu den Kernkompetenzen? Und weil Sie jetzt schon jeden Tag Marketing machen, lohnt es sich dies in Form eines Marketingkonzepts bewusster zu machen – und dann aktiv zu steuern.

Aufgrund der tausenden Marketingwege verlieren viele den Überblick. Genau diesen Überblick wollen wir Ihnen heute geben.

Marketingplan erstellen – Ja oder Nein?

Lohnt es sich überhaupt, ein Marketingkonzept zu entwickeln? Wäre es nicht besser, direkt in die Umsetzung zu gehen? Marketing ist eine absolute Unternehmertätigkeit, d.h. wenn Sie sich mit Marketing beschäftigen, arbeiten Sie am Unternehmen und nicht so sehr in Ihrem Unternehmen. Mit dem Marketingkonzept nehmen Sie die Vogelperspektive auf Ihr Unternehmen ein und legen den einen Weg fest, den Ihr Unternehmen aus tausenden auswählen muss. Wie mit allem im Leben, sollten Sie auch Ihr Unternehmen nicht dem Zufall überlassen. Natürlich können Sie auch ohne Marketingplan Ihr Unternehmen führen… allerdings wäre dies genauso, als ob Sie einen Pfeil in die Luft schießen und hoffen, dass er zufällig eine Ratte trifft.

Neben dem Lotto-Aspekt hat ein Marketingplan noch den Vorteil, dass Sie

• schneller auf Trends reagieren
• den Wettbewerb im Blick behalten
• Ihr Unternehmen schneller anpassen
• Ihr Unternehmen weiterentwickeln und
• Sie überhaupt verstehen, was Sie da eigentlich tun.

Auf den Punkt gebracht: Ein Marketingkonzept ist Ihre beste Hoffnung auf ein erfolgreiches Unternehmen und ein gutes Leben. Oder wie Henry Ford sagte: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“

Die 10 wichtigsten Dinge, die Sie vor dem Erstellen Ihres Marketingplans wissen müssen

• Ihr Marketingkonzept ist der Leitfaden für alles, was in Ihrem Unternehmen passiert.
• Ihr Marketingkonzept lebt und kann sich jederzeit ändern. Ihr Unternehmen entwickelt sich ja auch weiter.
• Es gibt das klassische BWL Modell für die Erstellung eines Marketingkonzepts – und dann gibt es die Realität.
• Das erste Marketingkonzept zu erstellen ist die größte Hürde. Danach geht es nur noch bergab (oder bergauf, je nachdem…).
• Ein Marketingkonzept zu erstellen hilft Ihnen, Ihr Unternehmen aus der Vogelperspektive zu sehen – und zu lenken.
• Ein Marketingkonzept ist 1000x größer als die Frage, wo Sie Ihr nächstes Plakat aufhängen.
• Ein Marketingkonzept ist niemals „fertig“. Vergessen Sie, in Businessplänen und PowerPoint Folien zu denken.
• Alles dreht sich um Ihre Zielgruppe und ein spezifisches Bedürfnis. Alles andere ist nebensächlich.
• Marketing bedeutet, einen Gedanken zur Realität werden zu lassen.
• Jeder vermarktet sich. Unternehmen und Personen. Den ganzen Tag. Bewusst oder unbewusst. Denn es geht gar nicht anders.

Marketingkonzept Pyramide (Das klassische BWLer-Modell)

Jetzt kommt eine Mini-Einführung in das BWL Modell… eigentlich wollten wir Sie verschonen, doch dieses Hintergrundwissen hilft Ihnen zu verstehen, warum Sie morgen unsere Praxis-Tipps umsetzen. Also, Augen auf, lesen, und durch!

Die 7 Schritte für die Erstellung eines Marketingkonzepts (BWL-Theorie):

• Situation analysieren
• Marketingziele festlegen
• Marketingstrategie entwickeln
• Marketinginstrumente sammeln
• Marketingmix entwickeln
• Umsetzen
• Kontrollieren

1. Situation analysieren

• Umfeld analysieren
• Trends beobachten
• Marktforschung betreiben
• Unternehmen realistisch einschätzen
• SWOT entwickeln (Stärken-Schwächen-Analyse)

2. Marketingziele festlegen

• An Unternehmensziele anpassen
• In quantitative und qualitative Ziele herunterbrechen
• Qualitativ: Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Unternehmensbekanntheit, Markenimage
• Quantitativ: Umsatz, Gewinn, Marktanteil, ökonomische Kennzahlen
• SMART Methode nutzen

3. Marketingstrategie entwickeln

• Die Frage „Wie werden die Marketingziele erreicht“ beantworten
• Erfahrung und Kreativität nutzen
• An Zielgruppe und Branding ausrichten

4. Marketinginstrumente

• Ideen für die Umsetzung sammeln

5. Marketingmix

• Marketingstrategie operationalisieren
• Marketingmix entwickeln
• 4 P’s: Product, Place, Price, Promotion
• 7 P’s: People, Process, Physical Facilities

6. Umsetzung

• Marketingplan ausführen

7. Kontrollieren

• Erfolg kontrollieren
• Kennzahlen analysieren
• Verbessern
• Anpassen

Was bedeutet das jetzt für Sie?

Die Prinzipien aus der BWL Theorie bleiben tatsächlich gleich. Was nicht verwunderlich ist. Es ist immer die gleiche Reihenfolge:

Spielfeld definieren -> Startpunkt analysieren -> Ziel finden -> Weg planen -> Weg gehen -> Kontrollieren, ob man den richtigen Weg gegangen ist

Doch dies erfolgt in der Praxis meist nicht in abgetrennten Schritten, sondern parallel. Je kleiner das Team, desto stärker verwischen die einzelnen Schritte. So stellt das BWL Konzept eher einen Überblick über alle Teilaspekte dar als eine praktische Anleitung. In größeren Unternehmen arbeiten Marketing-Team und Controlling eng zusammen. Die kreativen Marketinghirne werden von den sachlichen Controllern überprüft und auf Strecke gebracht. In kleineren Unternehmen lässt sich das aber genauso gut auf 2 Personen aufteilen. Noch kleiner? Eine Person geht auch!

Marketing in 5 Schritten

Gehen wir doch nochmal in die Schritt-für-Schritt Logik zurück. Laut Seth Godin können wir das ganze Dilemma schon mal auf 5 Schritte reduzieren.

Der erste Schritt ist ein Produkt zu entwickeln, welches es wert ist, entwickelt zu werden.

Im zweiten Schritt gestaltet man dieses Produkt derart, dass eine kleine Gruppe von Menschen auf das Produkt besonders anspringt.

Der dritte Schritt? Eine Geschichte um das Produkt entwickeln, die mit dieser Gruppe von Menschen korrespondiert.

Im vierten Schritt verbreitet man das Produkt.

Der letzte Schritt? Jeden Tag weitermachen. Immer wieder das Produkt verbessern. Der kleinen Gruppe von Menschen, für die man sein Produkt entwickelt hat, immer besser weiterhelfen. Möglicherweise eine Community aufbauen. Denn je länger man im Spiel ist, desto besser wird man.

5 Schritte… das ist wenig, um Unternehmertum beschreiben zu wollen. Doch letztlich sind dies die fundamentalen Säulen, auf denen jedes Unternehmen aufbaut. Gehen wir einen Schritt tiefer in die einzelnen Schritte hinein:

1. Produkt/Dienstleistung entwickeln, die es wert ist

Was können Sie anbieten, was nicht Schrott ist? Bestimmt können Sie etwas erschaffen oder leisten, worin andere Menschen und Sie einen Mehrwert sehen.

2. Dieses Produkt für eine kleine Zielgruppe ausrichten

Dies ist das Herzstück guten Marketings. Wenn Sie ein Produkt für alle entwickeln, verpassen Sie die Chance, es für einige, wenige Menschen richtig gut zu machen. Ein Produkt für alle ist meist langweilig, hat keinen Charme und niemand wird es lieben. Doch genau das ist, wie Marketing heute funktioniert: Sie fokussieren sich auf die kleinste Zielgruppe, die funktioniert. Damit gewinnen Sie nicht die ganze Welt, aber die Menschen, auf die es ankommt. Und diese Menschen werden ohne Sie und Ihr Unternehmen nicht mehr können. Dann haben Sie etwas erschaffen, was sich von selbst „vermarktet“. Denn was glauben Sie, wie Apple die meisten Kunden bekommt? Durch die Hyper-Fans, die den ganzen Tag darüber reden, wie toll Apple Produkte sind. Wenn Sie sich auf eine kleine Zielgruppe fokussieren, gewinnen Sie wahre Fans.

3. Eine Geschichte entwickeln, die zu der Zielgruppe passt

Menschen lieben Geschichten. Wir denken sogar in Geschichten. Wir haben alle die Angewohnheit, die Geschehnisse um uns herum in einen roten Faden zu weben, der uns dann das Gefühl gibt, dass die Welt um uns herum Sinn ergibt. Jeder Mensch läuft mit seiner Lebensgeschichte umher. Den ganzen Tag. Wenn Sie eine kleine Zielgruppe definieren, nutzen Sie den Vorteil, dass diese Menschen sehr ähnliche Geschichten haben. Jetzt kommt das eigentlich Faszinierende: Ihr Produkt erzählt eine Geschichte. Und wenn es zu der Geschichte passt, die sich Ihre Zielgruppe selbst erzählt, dann haben Sie eine Verbindung erschaffen. Und eins Ihrer Produkte verkauft. Doch dafür müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen wie Ihren besten Freund.

Zu abstrakt? Hier ein Beispiel:

Sie besitzen einen Bäckersladen. In Ihrer Straße sind noch 3 weitere Bäcker – und nicht alle können überleben. Niemand braucht 4 Bäcker in einer Straße. Jeder Backladen in der Straße sieht gleich aus. Langweilig. Für normale Menschen, die morgens Brötchen kaufen. Doch wenn Sie auch normal sind, können Sie nicht gewinnen. Sie müssen sich ein neues Marketingkonzept ausdenken. In Ihrer Gegend sind viele junge Menschen: Frisch von der Uni, im ersten Job, zum ersten Mal Geld in der Tasche. Sie wollen sich auf diese Zielgruppe fokussieren – auch wenn danach die Ureinwohner nicht bei Ihnen vorbeischauen werden. Jetzt können Sie Ihren Backladen so aufbauen, dass er auf den Geschmack der jungen Menschen trifft. Statt genauso wie der nächste Bäcker zu sein, erschaffen Sie einen Ort, bei dem man nicht nur Brötchen kaufen kann… sondern bei dem man sich gerne für 2 Stunden auf einen Kaffee trifft. Dann bieten Sie noch kostenloses WLAN an und fertig geschmierte Brötchen für die neue Generation, die dazu nicht ausgebildet ist. Und ein paar Chia-Samen würden auch nicht schaden.

Jetzt gehen Sie einen Schritt weiter und bauen eine Geschichte auf: Bei Ihnen kann man nur Kaffee kaufen, wenn man mindestens 2 Tassen bestellt. Erstens untermauert dies das Image Ihres neuen Bäckers als Treffpunkt, und zweitens wird sich das in Ihrer Gegend verbreiten wie ein Lauffeuer. (Oder denken Sie sich etwas anderes aus, worüber die Leute erzählen!) Damit haben Sie ein Produkt erschaffen (= die Erfahrung, in Ihrem Bäcker zu sitzen), es für eine kleine Zielgruppe ausgerichtet. Und eine Geschichte entwickelt.

4. Produkt Verbreiten

Die meisten Menschen verstehen unter Marketing genau das: Ein Produkt zu verbreiten. Das Wort nach draußen zu kriegen. Werbung schalten. Poster aufhängen. E-Mail Listen vollspammen. Das funktioniert natürlich nur, wenn Ihr Produkt es auch wert ist, verbreitet zu werden. Bestenfalls bauen Sie den Verbreitungsmechanismus direkt in das Produkt mit ein. So hat dies Beispielsweise Hotmail gemacht: Unter jede E-Mail, die über Hotmail gesendet wurde, stand: „Get Your Private, Free Email at http://www.hotmail.com“. Oder auf Deutsch: „Holen Sie sich Ihren privaten, kostenlosen E-Mail-Account bei …“ Hotmail gewann durch diese Aktion Millionen an Kunden. Ohne Geld, aber mit einem Verbreitungsmechanismus, der direkt in das Produkt mit eingebaut wurde. Oder Sie verkaufen Kaffee nur doppelt. Wenn Ihr Produkt dadurch besser funktioniert, dass mehr Leute dabei sind, dann bekommen Ihre Kunden selbst ein egoistisches Interesse daran, dass Sie mehr Kunden gewinnen.

5. Weitermachen

Optimieren. Verbessern. Immer wieder den Laden öffnen. Meistens werden die Menschen belohnt, die nicht aufhören, immer weiter zu verbessern und besser zu werden. Wir hören häufig von Lottogewinnern oder Viral Videos. Doch für die anderen 99,999% von uns muss Durchhaltevermögen ausreichen. Und wenn Sie dabei Spaß haben, sollte das die ganze Sache einfacher machen.

Diese Fragen führen Sie zu Ihrem Marketingkonzept

Hinterfragen Sie sich selbst und Ihr Unternehmen bis auf die Eingeweide. Als Unternehmer kennen Sie Ihr Unternehmen ziemlich gut. Doch steckt man häufig so tief drinnen, dass man Veränderung nicht mehr wahrnimmt. Kennen Sie Ihr Unternehmen wirklich?

Beantworten Sie jede Frage, haben Sie einen guten Startschuss für die Entwicklung Ihres Marketingkonzepts.

 

• Wer stellt die Zielgruppe dar?
• Wie sehen die echten Menschen hinter Ihrer Zielgruppenbeschreibung wirklich aus?
• Wie sehen die Bedürfnisse der Zielgruppe aus?
• Wie gut erfüllt Ihr Unternehmen die Bedürfnisse der Zielgruppe im Vergleich zum Wettbewerb?
• Welche Unternehmensziele haben Sie?
• Haben Sie Ihr Marketing an Ihre Unternehmensziele angepasst?
• Waren Sie in der Vergangenheit mit Ihrem Marketing erfolgreich?
• Was hat funktioniert, was nicht?
• Haben Sie eine starke Marke aufgebaut, an die sich Kunden erinnern? Sich sogar damit identifizieren?
• Was sind Ihre Unternehmenswerte?
• Zeigen Sie der Welt, wofür Ihr Unternehmen steht?
• Auf welchen Kommunikationskanälen erreichen Sie am besten Ihre Zielgruppe?
• Wie müssen Sie die Beziehung zur Zielgruppe aufbauen, damit tatsächlich ein Kauf zustande kommt?
• Funktioniert der Kauf Ihres Produktes über Vertrauensaufbau oder über Impulskäufe?
• Wie positionieren Sie Ihr Unternehmen so, dass Sie Ihre Ziele und Kunden erreichen?
• Wie können Sie eine langfristige Kundenbindung herstellen?
• Warum kaufen Ihre Kunden bei Ihnen?
• Was kaufen Ihre Kunden wirklich? Ihr Produkt oder ein Gefühl, welches dieses Produkt auslöst?

 

Vielleicht bringen Sie diese Fragen auf den richtigen gedanklichen Weg. Falls Ihnen dieser nach diesem Artikel nun klarer vor Ihnen liegt, lassen Sie uns doch über einen Kommentar unter diesem Artikel daran teilhaben.

Grundsätzlich gilt: Das Marketingkonzept verändert nicht nur den Text auf Ihrem Werbeplakat, sondern alles in Ihrem Unternehmen.